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專家:冰箱消費低迷 渠道和技術重要性凸顯
時間:2008-08-19    來源: 華宇家電維修網     編輯:丁素華
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    在2000年前后的中國冰箱業,海爾、科龍、新飛、美菱,被稱為“四大家族”,占有國內六成以上的市場份額,這四大冰箱企業代表著冰箱的發展趨勢和時代潮流。但隨著中國加入WTO,西門子、松下等外資品牌看好中國冰箱市場并采取高端戰略逐漸侵入,以及國內美的、海信等品牌的產品延伸,“四大家族”除海爾依舊穩步增長、獨占整個市場的32.4%之外,新飛、容聲、美菱三個傳統品牌的產品銷量始終處于波動狀態。其中,美菱的股權重組、策略調整最為頻繁,使其市場定位不斷變化,技術人員大量流失,內部結構動蕩,最終導致市場鏈混亂。筆者認為:2009年,在金融危機影響下,股權變動幾率增大,消費者差異化需求走高但消費能力下降,冰箱行業品牌、價格、技術差異增強,使得美菱的發展前景令人擔憂,市場份額有進一步下降趨勢。

渠道政策忽緊忽松 嚴重打擊經銷商信心

  目前的家電市場,渠道為王,家電企業只有通過優秀渠道進行廣泛的鋪貨,才能達到理想的銷售業績。

  美菱的營銷模式與彩電渠道相似,即以一體化的公司內部組織取代了外部的市場交易,以銷售公司總部---省分公司---地/市經營部的銷售體制取代了批發商直接與零售商建立聯系,冰箱產品經過一次所有權的轉移就交給了終端銷售商。這種營銷模式將分公司提升成為獨立核算單位,可以促進分公司的銷售積極性。美菱的這種模式在2007年底至2008年初期作用顯著,曾讓美菱的銷售額在部分地區進入三甲。

  但是美菱在取得業績之后,為了增加總部盈利,沒有看清冰箱行業發展趨勢,貿然提升分公司提貨價,欲加強總部控資能力。如果經濟穩定,產品競爭力與品牌建設同步增長來帶動市場份額持續擴大,這種盈利模式或無可非議。但在總體家電市場銷售遇冷時,西門子、松下海爾采取價格戰術,海信、美的搶占三四級市場,美菱這種緊縮政策進一步打擊了盈利下降的經銷商的信心。在經營其他冰箱品牌盈利較高的情況下,經銷商不會死守美菱,使得美菱在2008年二季度開始銷量出現下滑,各分公司出現虧損。渠道政策的變化對于經銷商信心的打擊,其負面影響在短期內不會得到有效緩解,即使美菱管理層發現問題,恢復以前提貨價格,這種忽緊忽松的渠道政策也成為一枚不定時炸彈,讓經銷商信心不穩,一旦美菱出現嚴重資金鏈斷裂,經銷商也將快速退出,放棄美菱。

技術研發、市場定位決定冰箱企業成敗

  2000之后美菱在2002、2005、2008經歷了三次大的股權變動,在資本運作過后,與新東家的磨合對接使得美菱元氣大傷。另外,隨著外資品牌熟諳中國冰箱市場,其所擁有的品牌和技術優勢逐漸顯現出來。西門子、松下、LG、三星、伊萊克斯均進入一、二級市場銷量前十。另外,不少冰箱新軍的顯著增長,也對傳統冰箱企業產生沖擊,如美的、海信等品牌都是在其自有產品發展成熟之后,利用其品牌優勢滲透進入冰箱市場,其中美的在5-10月份的市場份額由3.98%增長到5.79%。

  在激烈的行業競爭下,美菱暴露出其自主創新能力不夠,產品老化的問題。從產品開發速度上,2002年西門子冰箱電腦溫控技術面市,時隔六年美菱才推出鮮極冰箱;從產品技術開發上,松下冰箱光動銀除菌、臭氧儲物技術,海信兩門鏡面矢量變頻冰箱等一系列嶄新技術層出不窮,美菱則曾被投訴保鮮技術不過關致食物發霉;從產品類型上,海爾高中低檔冰箱全面發展,而美菱冰箱只有明星產品雅典娜系列銷量進入銷售前十,其他系列產品一直處于弱勢狀態,市場覆蓋面狹窄。

  并且美菱的管理層在每次股權變動之后采取新的管理、營銷策略來力圖扭轉市場頹勢,而由于目前美菱的高層管理人員大多來自于長虹集團,對于白電市場并不十分在行,因此造成部分決策失誤,05年重組后采取高端策略,而后又逐漸下沉中低端市場,甚至進入飲水機、手機市場,導致產品定位混亂,并且飲水機和手機并無實質市場競爭力,僅靠經銷商加盟和電視直銷來進行銷售,低端產品定位影響了整體品牌形象。頻繁易主和政策變動使得美菱的技術人員流失進入外資品牌或其他發展態勢良好的同行,使得新技術推進乏力,陷入產品更新速度緩慢?產品競爭力弱?資金回流延后?研發資金削減的惡性循環。

資本、人事動蕩頻繁 冰箱行業暗流涌動


  2005年的顧雛軍事件將美菱和科龍推到風口浪尖,格林柯爾系分崩離析后,美菱資金周轉困難,人員流失嚴重,品牌形象受損,渠道商信心大減。在經過3年的市場重整之后二股東長虹集團又在 08年11月把其所持美菱電器7.76%的股權轉讓給第一大股東四川長虹,導致美菱股份大跌。

  在四川地震以及金融風暴打擊之下,美菱的股東長虹集團受到了巨大影響,進而影響到其旗下控股集團,此次的減持行為過后,四川長虹有可能將長虹電視與美菱冰箱的渠道進行合并,來削減銷售成本。但由于黑電與白電銷售模式的不同,以及合并后裁員的可能,此次長虹集團的減持計劃未必能達到預期效果甚至起到導致美菱內部動蕩的反作用。主營黑電的四川長虹自身業務遭遇寒冬,2009年度如果營業額繼續下跌增加虧損的話,有可能將初始投資意愿轉為后期投機作為,繼續借美菱套現,使得美菱再次陷入待價而沽的轉手狀態。

  筆者認為,在當前多種不利因素下,美菱作為“四大家族”之一風光不再,甚至有再次被轉讓的危險,準確定位產品市場、加快產品升級、注重營銷策略成為美菱回歸主流市場、扭轉市場頹勢的關鍵所在。


 

 
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