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小家電多領域現雙寡頭格局 爭食最后利潤源市場
時間:2012-06-29    來源: 新浪     編輯:張晶
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  王珍

  如不出意外,2011年中國小家電行業營收有望突破1700億元。這個被稱為中國家電業最后利潤源的市場,正引來企業快速角逐。它們或擴張產品線,渠道下沉,或上市融資等方式,欲變身領導品牌。

  領頭羊美的勢頭最猛,整合旗下小家電營銷資源后,它加速建設專賣店;格蘭仕(微博)不滿足于做微波爐老大,8月將上萬名導購員轉為正式職工,欲在生活、廚房小家電全面發力;萬家樂正從熱水器向廚房電器、日用小家電延伸;萬和則在向廚房電器全線擴張。

  《第一財經日報(微博)》記者22日到美的日用家電集團(微博)中國營銷總部采訪時發現,大堂顯著位置擺放著“美的日用綜合電器專賣店看板”,每天顯示專賣店拓展的最新進展。營銷總部公關部長朱源來(微博)透露,目前美的已有約6000家專賣店,3年內要發展到20000家。

  去年12月,美的日用家電集團中國營銷總部成立,打破了以往小家電產品線單兵作戰局面,下設銷售公司,并在全國成立60個區域銷售公司。

  營銷變革后,美的小家電取消了各地一級經銷商,將營銷業務的決策權下沉到區域銷售公司,代理商的權限下沉到縣、鄉,綜合專賣店開到鄉、鎮。銷售公司由美的與當地有實力的經銷商合資成立,由經銷商代表出任董事長,美的派駐總經理,以加強對渠道的管控能力。

  今年第一季度,美的小家電已經嘗到資源整合、渠道下沉的甜頭。美的日用家電中國營銷總部提出了新的戰略目標:到2015年,實現銷售收入400億元,經營利潤40億元,占據中國小家電市場三分之一以上的份額。

  美的的同城兄弟格蘭仕也雄心勃勃,希望憑借微波爐上的領先實力,將優勢拓展到其他小家電領域。幾個月前,格蘭仕將微波爐、生活電器、廚房電器的營銷資源進行整合,由格蘭仕生活電器中國市場銷售公司總經理梁紅生來統一領軍。

  今年8月,格蘭仕將奮戰在微波爐及其他小家電產品零售一線的10000多名促銷員,全部由臨時工或勞務用工,轉變為格蘭仕的正式職工。除了工資,還為促銷員購買各種社會保險。格蘭仕讓促銷員“回家”的背后,是其欲轉型為綜合類白色家電企業的新戰略。

  格蘭仕副總裁、新聞發言人陸驥烈介紹,公司希望在“十二五”期間實現1000億元的銷售規模,其中小家電和空冰洗各占半壁江山。小家電中,微波爐內銷計劃做到150億元,其他小家電內銷額將達100億元。配合新戰略,格蘭仕正努力開設全產品線綜合專賣店。

  梁紅生認為,中國小家電行業經過近10年的快速發展,市場正在從百家爭鳴轉入大品牌集約時代,消費也開始由零星選購轉向一站式成套購買。

  北京中怡康時代市場研究公司的數據也印證了這一點。中怡康市場研究總監彭煜告訴本報記者,小家電比白色家電和黑色家電的增速更快,年增速超過10%。中國小家電的銷售規模,2010年為1605億元;今年前8個月達1157億元,保守估計2011年全年將超過1700億元。

  彭煜說,目前國內市場在多個小家電產品領域,已出現雙寡頭競爭格局。如格蘭仕和美的已占微波爐九成市場,美的和蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已超過六成,九陽和美的的豆漿機市占率已達九成,而燃氣熱水器則由萬和、萬家樂控制,占據近四成份額。

  “未來中國小家電市場將出現三至五個跨產品線的領導品牌。”彭煜說,中國小家電品類多且門檻不高,有可能延續存在幾十個甚至上百個小家電品牌,但某個小家電領域將由寡頭主導。

  這一局面下,本土企業開始加快擴張產品線、并下沉渠道。它們還開始嘗試打通資本渠道,增強資本實力。繼萬和年初登陸中小板后,格蘭仕正積極推進上市進程,美的小家電業務也有IPO想法。而外資則繼續落實并購整合,在賽博收購蘇泊爾、飛利浦(微博)收購奔騰后,不排除有新的整合動作。


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